Taobao: Chinas führende Online-Plattform

Wenn man über den Online-Handel in China spricht, kommt man an einer Plattform nicht vorbei: Taobao. Oft als das „chinesische eBay“ bezeichnet, ist Taobao weit mehr als nur eine Kopie. Es ist eine Online-Einkaufsplattform, die den Consumer-to-Consumer (C2C) Einzelhandel in China maßgeblich geprägt hat und den globalen E-Commerce-Markt beeinflusst.

Gegründet am 10. Mai 2003 von der Alibaba Group, hat sich Taobao (chinesisch: 淘宝; Pinyin: Táobǎo; deutsch „Schatz ausgraben“) schnell zu einem Giganten entwickelt. Bereits 2018 zählte Taobao.com zu den zehn meistbesuchten Internetseiten weltweit und war in China sogar die drittmeistbesuchte Webseite. Mit einer beeindruckenden Penetrationsrate von 87 % und fast 500 Millionen registrierten Nutzern, von denen täglich über 60 Millionen aktiv sind, demonstriert Taobao seine enorme Reichweite. Die Plattform bietet eine schier unendliche Produktpalette von über 800 Millionen Artikeln, und pro Minute werden Tausende von ihnen verkauft.

Die Geburtsstunde im Schatten von eBay

Die Gründung von Taobao war eng verknüpft mit der strategischen Expansion von eBay in China. Der amerikanische E-Commerce-Pionier eBay hatte bereits 2002 begonnen, Anteile an der chinesischen Auktionsplattform Eachnet.com zu erwerben, um Zugang zum riesigen chinesischen Markt zu erhalten. Ein Jahr später übernahm eBay Eachnet vollständig.

Jack Ma, der Gründer von Alibaba.com und Visionär hinter Taobao, sah diese Entwicklung als direkte Bedrohung für Alibabas Zukunft. Er erkannte, dass die Grenzen zwischen B2B (Business-to-Business), dem ursprünglichen Fokus von Alibaba, und C2C zunehmend verschwimmen würden und dass eBay unweigerlich in Alibabas Territorium vordringen würde. Als Reaktion auf eBays aggressive Markteintrittsstrategie in China rief Jack Ma im Jahr 2003 Taobao.com ins Leben.

Obwohl eBay zu dieser Zeit über mehr Erfahrung im E-Commerce verfügte und sich bereits erfolgreich in vielen anderen Ländern etabliert hatte, konnte die US-amerikanische Plattform Taobao auf dem chinesischen Markt nicht besiegen. Jack Ma verglich die Situation anschaulich: Er sah Alibaba/Taobao als ein Krokodil im Jangtse-Strom und eBay als einen Hai im Ozean. Während ein Kampf im Ozean für das Krokodil aussichtslos wäre, würde der Hai in einem Fluss verlieren. Diese Metapher sollte die Bedeutung der lokalen Anpassung und des Verständnismarktes unterstreichen.

Die Strategie zahlte sich aus. Laut Forschungsdaten erreichte Taobao bereits im Jahr 2005 einen Marktanteil von 57,7 % am chinesischen C2C-Markt, was einen deutlichen Vorsprung von 26,2 Prozentpunkten gegenüber eBay Eachnet bedeutete.

Taobaos Erfolgsstrategie: Niedrige Kosten und einzigartige Features

Ein entscheidender Faktor für Taobaos Erfolg war sein Geschäftsmodell, das sich radikal von dem von eBay unterschied. Taobao verfolgte von Anfang an ein Low-Cost und Low-Margin-Business Modell. Während eBay relativ hohe Gebühren von seinen Nutzern für Transaktionen verlangte, setzte Taobao auf eine andere Einnahmequelle: Werbung und andere Handelsdienstleistungen.

Zu Beginn implementierte Taobao die aggressive Marketingstrategie „free for three years“, um schnell Nutzer zu gewinnen und eBay Marktanteile abzunehmen. Registrierte Nutzer konnten kostenfrei Konten einrichten und über einen Zeitraum von drei Jahren kostenfrei Transaktionen durchführen. Der primäre Fokus lag darauf, Nutzer anzulocken und eine kritische Masse zu erreichen, nicht sofort auf Umsatz. Dieses Vorgehen ermöglichte es Taobao, rasant zu wachsen und eine starke Nutzerbasis aufzubauen.

Auch nachdem Taobao begann, Gebühren zu erheben, blieben diese im Vergleich zu eBay sehr niedrig. Taobao.com erhebt eine Gebühr von weniger als 2,5 % des gesamten Transaktionswertes, während eBay 8,5 % berechnete. Diese signifikant niedrigeren Kosten machten Taobao für Verkäufer und Käufer gleichermaßen attraktiver.

Zusätzlich zu den niedrigen Gebühren entwickelte Taobao weitere kundenfreundliche Features. Eine der wichtigsten Innovationen war die Einführung der LiveChat-Funktion „AliWangWang“ (阿里旺旺). Diese Funktion ermöglichte es Käufern und Verkäufern, direkt miteinander zu kommunizieren und sogar über Preise zu verhandeln. Dieses Merkmal unterschied Taobao stark von eBay, wo direkte Kommunikation zwischen den Parteien nicht vorgesehen war. eBay befürchtete, dass Nutzer die Plattform lediglich zur Kontaktaufnahme nutzen würden, um Transaktionen außerhalb der Plattform abzuwickeln und Gebühren zu umgehen. Da Taobao anfangs keine Gebühren erhob, bestand diese Befürchtung nicht, und die Plattform förderte stattdessen aktiv die Kommunikation und den Aufbau von Vertrauen zwischen Käufer und Händler.

Ein weiteres attraktives Angebot für Kunden war die Möglichkeit, virtuelle Punkte zu sammeln und diese beim Einkauf einzulösen, was einem Einkauf ohne monetäre Bezahlung gleichkam. Solche Aktionen trugen zur Kundenbindung und zur Attraktivität der Plattform bei.

eBays Rückzug aus China

Angesichts des überwältigenden Erfolgs von Taobao und der eigenen stagnierenden Marktposition gestand die damalige eBay-Führung schließlich ein, dass sie auf dem chinesischen Markt gegen Taobao nicht gewinnen konnten. Es gab Versuche, Taobao zu akquirieren, wobei eBay 150 Millionen US-Dollar bot, was jedoch von Alibaba abgelehnt wurde. Alibaba forderte stattdessen 900 Millionen US-Dollar, woraufhin die Akquisition scheiterte.

Noch im selben Jahr 2005 zog sich eBay aus dem chinesischen C2C-Markt zurück. Bis Ende 2006 hatte Taobao seinen Marktanteil auf beeindruckende 70 % gesteigert und die Vormachtstellung auf dem chinesischen Online-Handelsmarkt gefestigt.

Wichtige Säulen des Taobao-Ökosystems

Der Erfolg von Taobao ist auch eng mit anderen Entwicklungen innerhalb der Alibaba Group verbunden:

AliPay: Das Vertrauenssystem

Die chinesische Online-Zahlungsplattform AliPay (chinesisch: 支付宝; Pinyin: Zhīfùbǎo), die ebenfalls von der Alibaba Group im Oktober 2003 eingeführt wurde, spielte eine entscheidende Rolle für Taobaos Wachstum. In einer Zeit, in der nur wenige Chinesen Kreditkarten besaßen und es keine etablierten Online-Zahlungssysteme gab, schloss AliPay diese Lücke. AliPay fungiert als Treuhanddienst. Bei einer Transaktion auf Taobao.com überweist der Käufer das Geld zunächst an AliPay. Das Geld wird erst dann an den Verkäufer weitergeleitet, wenn der Käufer den Erhalt der Ware bestätigt und deren Zustand als mangelfrei bewertet hat. Dieses System schuf Vertrauen bei den Nutzern und reduzierte die Skepsis gegenüber Online-Transaktionen, was für den C2C-Handel essentiell ist.

Singles Day: Das Verkaufsphänomen

Der Singles Day am 11. November (11.11.) ist ein weiteres Phänomen, das untrennbar mit Alibaba und Taobao verbunden ist. Ursprünglich ein inoffizieller Feiertag für Alleinstehende, wurde er 2009 von Alibaba in ein massives Online-Shopping-Event verwandelt. Vergleichbar mit Black Friday und Cyber Monday in den USA, übertrifft der Singles Day diese jedoch bei weitem in Bezug auf das Verkaufsvolumen. Die auf Taobao und anderen Alibaba-Plattformen erzielten Rekordumsätze am Singles Day demonstrieren eindrucksvoll die enorme Größe und Kaufkraft der Nutzerbasis und die Effektivität der Plattform im Massenhandel.

Rural Taobao: E-Commerce für ländliche Regionen

Auch die "Rural Taobao Strategy" von Alibaba zielte darauf ab, E-Commerce in bisher unterversorgte ländliche Gebiete Chinas zu bringen. Das Konzept der "Taobao Villages", in denen ein signifikanter Teil der Haushalte über Taobao online verkauft, oft spezialisiert auf bestimmte Produkte, zeigt die Bemühungen, die Reichweite der Plattform weiter auszudehnen und neue Verkäufer- und Käufergruppen zu erschließen.

Vergleich: Taobao vs. eBay in China (historisch)

Häufig gestellte Fragen zu Taobao

Was genau ist Taobao?

Taobao ist eine sehr große chinesische Online-Einkaufsplattform, die sich auf den Handel zwischen einzelnen Verbrauchern (C2C) spezialisiert. Man kann es sich am ehesten als eine Art Marktplatz vorstellen, auf dem Millionen von kleineren Verkäufern ihre Produkte an Millionen von Käufern anbieten.

Wer hat Taobao gegründet?

Taobao wurde von der Alibaba Group gegründet. Der bekannte Gründer der Alibaba Group ist Jack Ma.

Warum hat Taobao in China gegen eBay gewonnen?

Taobao gewann, weil es sich besser an den lokalen Markt anpasste. Wichtige Gründe waren die anfänglich kostenlose Nutzung (später sehr niedrige Gebühren), die Einführung einer direkten Chat-Funktion (AliWangWang) zwischen Käufern und Verkäufern, und die enge Integration mit einem vertrauensbildenden Zahlungssystem wie AliPay. eBay hatte Schwierigkeiten, sein westliches Modell an die chinesischen Gegebenheiten anzupassen.

Kann man auf Taobao kostenlos einkaufen?

Man kann nicht komplett kostenlos einkaufen, aber Taobao bietet Aktionen an, bei denen Nutzer virtuelle Punkte sammeln können, die dann beim Bezahlen eingelöst werden können. Transaktionen selbst sind mittlerweile gebührenpflichtig, aber die Gebühren sind im Vergleich zu anderen Plattformen sehr gering.

Was ist AliWangWang?

AliWangWang ist eine von Taobao entwickelte LiveChat-Funktion, die es Käufern und Verkäufern auf der Plattform ermöglicht, direkt miteinander zu kommunizieren, Fragen zu Produkten zu stellen oder Preise zu verhandeln.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Taobao nicht einfach nur das „chinesische eBay“ ist, sondern eine Plattform, die durch aggressive, lokal angepasste Strategien, innovative Features und die Unterstützung durch ein starkes Ökosystem (AliPay, Singles Day) den Wettbewerb auf dem chinesischen C2C-Markt gewonnen und eine dominante Position erreicht hat. Der Vergleich mit eBay zeigt eindrucksvoll, wie wichtig das Verständnis und die Anpassung an lokale Marktbedingungen im globalen E-Commerce sind.

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