Das Ende von DaWanda: Lehren für Kreative

Viele kreative Köpfe in Deutschland und darüber hinaus lebten lange Zeit einen Traum, der durch Plattformen wie DaWanda und Etsy ermöglicht wurde: „Macht euer Ding!“. Die Idee war verlockend – lebt euren Traum als Unternehmer, indem ihr handgemachte Produkte verkauft. Die Plattformen boten die Struktur, die Verkäufer den kreativen Stoff. Das US-Vorbild Etsy, das inzwischen an der Börse gelistet ist, sprach sogar vom Aufbau einer globalen „Etsy-Ökonomie“, in der kleine, lokale Anbieter die Wirtschaft menschlicher gestalten, indem sie selbstbestimmt und wertegetrieben ihre Produkte online verkaufen. Die Nähe zwischen Produzent und Konsument sollte auch im digitalen Raum bestehen bleiben. Ein schöner Gedanke, der viele inspirierte und auch den Weg zum Unternehmertum für einige ebnete, indem er ein einfaches Experimentierfeld bot, um das Internet als Vertriebskanal auszuprobieren.

Es war ein besonderes Gefühl, das erste Geld mit eigenen Ideen und selbstgemachten Produkten zu verdienen. Die positive Resonanz der Kunden machte Mut, und die spürbaren Entwicklungsmöglichkeiten trugen dazu bei, dass Plattformen wie DaWanda für viele zu einem wichtigen Baustein ihres unternehmerischen Erfolgs wurden. Doch die Geschichte von DaWanda nahm ein abruptes Ende, das zehntausende Verkäufer auf bittere Weise erfahren mussten.

Das abrupte Aus: Warum DaWanda schließen musste

Nach eigenen Angaben konnte DaWanda seine Wachstumsziele nicht erreichen. Das Projekt, das vor zwölf Jahren gegründet wurde und schnell Furore machte, sammelte seit seiner Gründung Verluste von mehr als 20 Millionen Euro an. Obwohl das Unternehmen im Herbst 2017 erstmals schwarze Zahlen schrieb und die Gründerin und Geschäftsführerin Claudia Helming nach Wegen suchte, weiter zu wachsen, scheiterte das Wachstumsprojekt an mehreren Faktoren. Ein wesentlicher Grund war, dass DaWanda der Sprung in die englischsprachige Welt nicht gelang. Dort hatte sich bereits die Konkurrenz etabliert, allen voran das US-Portal Etsy mit einem sehr ähnlichen Konzept. Zusätzlich stieß DaWanda technisch immer wieder an seine Grenzen, was für Shop-Betreiber spürbar wurde. Technische Probleme auf der Seite und häufige Wechsel in der Führung trugen zum schleichenden Siechtum der Plattform bei, das für langjährige, erfolgreiche Shops deutlich spürbar war.

Ende August wurde das Projekt überraschend vom Netz genommen. Diese totale Abwicklung, noch dazu in einem solch rasanten Tempo, hielten viele für unmöglich. Die Kommunikation in der Ferienzeit und die zügige Entfernung aus dem Netz innerhalb von nur zwei Monaten verärgerten die Seller-Community zutiefst. Besonders frustrierend war die Gewissheit, dass Geld, das viele Verkäufer kurz zuvor noch in ihre DaWanda-Shops investiert hatten – sei es für Marketingmaßnahmen zur besseren Sichtbarkeit, für rechtssichere Texte auf der Plattform oder andere Verbesserungen – nun als herausgeworfen betrachtet wurde. Dies führte zu großem Unmut, der sich unter anderem im DaWanda-Forum Luft machte.

Der Umzug zu Etsy: Eine Lösung mit Haken

Allen aktiven DaWanda-Verkäufern wurde das Angebot gemacht, ihren Shop zum US-Konkurrenten Etsy umzuziehen. Gemeinsam wurde ein Tool entwickelt, das den Händlern erlauben sollte, ihren Shop inklusive Produktpalette und Kundenbewertungen mit wenigen Klicks zu übertragen. Für Etsy war dies eine strategische Gelegenheit, die deutschen Händler und Kunden des gescheiterten Konkurrenten zu gewinnen. Doch das Angebot stieß auf Skepsis. Für zehntausende DaWanda-Verkäufer, die ausschließlich über die Plattform verkauft hatten, keinen eigenen Shop oder ausreichend Reichweite besaßen und Etsy nicht überzeugend fanden, war dies ein Schock.

Viele Verkäufer hatten zwar bereits einen Etsy-Shop, der aber oft „Spinnenweben angesetzt“ hatte. Etsy ist im globalen Vergleich der weitaus größere Marktplatz mit 1,9 Millionen Verkäufern und 35 Millionen Kunden weltweit. Dies bietet das Potenzial für einen größeren, internationalen Kundenstamm. Allerdings konnte Etsy seinen Vorsprung im deutschsprachigen Raum nie richtig ausbauen, unter anderem weil die Plattform lange Zeit nicht einmal in deutscher Sprache verfügbar war und weniger gut an die deutschen E-Commerce-Bestimmungen und Datenschutzanforderungen angepasst war als DaWanda, das diese Themen immerhin wahrnahm und lokale Hindernisse berücksichtigte. Die Überschaubarkeit von DaWanda war für viele deutsche Seller ein Pluspunkt. Jeder, der schon einmal auf einem überfüllten Wochenmarkt war, kann sich vorstellen, warum das so ist: Je mehr los ist und je mehr gleichartige Produkte angeboten werden, desto schwieriger wird es für den Einzelnen, gut zu verkaufen, selbst wenn mehr potenzielle Käufer vorhanden sind.

Die Tücken der Plattform-Abhängigkeit

Bei aller anfänglichen Euphorie über den einfachen Marktzugang durch Plattformen, der Verkauf auf ihnen ist nicht problemfrei. Die Schwierigkeiten umfassen Unsichtbarkeit in der Masse der Angebote, hohe Gebühren, die Abmahngefahr und vor allem die Abhängigkeit von der Plattform. Die rechtssichere Gestaltung des Verkaufs ist eine Herausforderung, die bisher nicht vollständig gelöst wurde. Letztendlich ist jeder Verkäufer selbst für die Einhaltung des geltenden Rechts, wie Impressum, Datenschutz und AGB, zuständig – dies ist auch bei Etsy nötig und kein Witz.

Die Frage, ob Etsy auf die Schwierigkeiten, mit denen DaWanda zu kämpfen hatte, eingestellt ist, bleibt ungewiss. Zudem ist Etsy überfüllt mit Angeboten, nicht nur von Anbietern aus dem großen US-Binnenmarkt mit oft sehr ähnlichen Produkten (Taschen, Seife, Schmuck), sondern auch zunehmend mit Produkten, die als „Made in China“ wahrgenommen werden. Seitdem Etsy für stärkeres Wachstum auch Waren aus nicht eigener Herstellung geöffnet hat, wird die Plattform mit einer Masse an Angeboten geflutet. Zwar sollen viele Filterfunktionen helfen, diese Masse überschaubarer zu machen, doch für Verkäufer bleibt ein Problem, das dem bei Amazon ähnelt: „too much browsing“. Erschwerend kommt hinzu, dass Etsy kürzlich bekannt gab, die Gebühren zu erhöhen, wenn auch nicht in dem hohen Maße wie DaWanda es kurz zuvor getan hatte.

Das Handmade-Geschäft hat ohnehin keine hohen Margen. Irgendwann wird der Stundenlohn lächerlich, und die schöne „Etsy-Ökonomie“ scheint nur noch für jene interessant zu sein, die industriell herstellen, Material vertreiben oder Produkte zum Selbermachen anbieten. Amazon Handmade hat mit einer eigenen Sparte darauf reagiert und funktioniert noch nach strengeren Kriterien (nur wer selbst herstellt oder in eine passende Künstlerkategorie fällt, darf mitmachen). Diese Sparte ist in Deutschland noch nicht stark aufgefallen, könnte aber für Handmade-Käufer eine Lücke schließen. Allerdings hat Amazon ein Image, mit dem sich viele DIY-Anbieter nicht anfreunden können. Der Mangel an Identifikation und die relativ hohen Gebühren könnten sie auch in Zukunft abschrecken.

Was tun nach dem DaWanda-Aus? Wege zur Unabhängigkeit

Für das betroffene Small Business in Deutschland ist die Situation schwer. Sie stehen vor der Entscheidung, es mit Etsy weiter zu versuchen, andere Vertriebswege zu erforschen oder gar aufzuhören. Designer und Labels, die auf DaWanda hohe Einnahmen erzielten, verfügen wahrscheinlich bereits über einen eigenen Online-Shop und nutzten die Plattformen nur als weiteres Standbein. Auch wenn für sie nun ein Einkommensstrang wegfällt, ist es besonders hart für die vielen Shops, die als lukrativer Nebenerwerb funktionierten. Sie besserten die Haushaltskasse auf, brachten aber auch selbstbestimmte Arbeit und Erfolgserlebnisse. Handarbeit und Selbstständigkeit wirft man nicht einfach hin, nur weil eine Plattform schließt.

Ein zentrales Learning aus der DaWanda-Pleite muss sein: Machen Sie sich niemals, niemals, niemals von einer Plattform abhängig. Auch wenn es einfach und bequem war, es ist nicht im Sinne eines Unternehmers, sich auf nur ein Standbein zu verlassen. So wertvoll Verkaufsplattformen auch sein mögen, um unabhängig zu bleiben, muss man nicht nur kreative Dinge verkaufen, sondern auch ein kreatives Geschäftskonzept entwickeln, das über eine einzelne Plattform hinausgeht.

Nachdem der erste Schock verdaut ist, sollten Kreative – egal ob Hobby oder Haupterwerb – aktiv werden und die Arbeit, wie es sich für DIY-Leute gehört, in die eigenen Hände nehmen. Hier sind einige Schritte, die dringend zu empfehlen sind:

• Nehmen Sie das Angebot zum Umzug zu Etsy zunächst wahr, um die Shop-Bewertungen nicht zu verlieren. Unterschätzen Sie nicht die möglichen Auswirkungen auf das Google-Ranking und schaffen Sie weiterhin die Möglichkeit für Kunden, einzukaufen.
• Setzen Sie schleunigst einen eigenen Online-Shop um. Dies muss nicht teuer sein und kann über Web-Baukasten-Systeme wie Jimdo (sehr einfach) oder WordPress geschehen. Ein eigener Shop ist entscheidend für Ihre Unabhängigkeit und Kontrolle.
• Erarbeiten Sie rechtssichere Texte (Impressum, Datenschutz, AGB) mit einem auf E-Commerce/Online-Recht spezialisierten Rechtsanwalt. Diese sind essenziell, egal ob Sie über eine Plattform oder im eigenen Shop verkaufen.
• Erforschen Sie weitere Möglichkeiten für mehr Sichtbarkeit: Nutzen Sie Instagram (Facebook), Pinterest auf kreative Weise und bloggen Sie zu interessanten Themen, um Ihre eigene Marke zu stärken und besser gefunden zu werden.
• Suchen Sie Kooperationspartner und entwickeln Sie Ideen für kreative Zusammenarbeit. Als Unternehmer unternimmt man etwas und versucht, das eigene Angebot breit zu platzieren.

Professionelle Seller tun dies bereits. Aber insbesondere für diejenigen, die stark von DaWanda abhängig waren oder neue Wege suchen, ist es Zeit, das eigene Geschäft auf ein breiteres Fundament zu stellen.

Die Zukunft des Handmade-Marktes und das Projekt hello handmade

Das Wachstum über den Sinn zu stellen und alles der Gewinnmaximierung unterzuordnen, passt oft nicht zum Handmade-Ethos und der täglichen Arbeit von Kreativen. Wenn Shareholder-Interessen befriedigt werden müssen, muss die Nische zum Mainstream gemacht werden. Und obwohl die Etablierung von „Handmade“ im herkömmlichen Kaufverhalten der Branche guttut, ist die Auslegung von Plattformen auf immer stärkeres Wachstum schwierig. Handmade ist und bleibt eine Nische. Und sobald zu viele dabei mitverdienen wollen, bleibt dem Hersteller, der abseits der Massenware produzieren will, nicht mehr genug übrig.

Das Aus von DaWanda und die Probleme, die auch der Wechsel zu Etsy nicht löst, haben gezeigt, wie wichtig Sichtbarkeit und Unabhängigkeit für Anbieter in dieser Branche sind. Wie werde ich gefunden? Wie bleibe ich unabhängig und behalte am meisten von meinem verdienten Geld?

Vor diesem Hintergrund entwickeln die Autoren des Quelltextes seit über einem Jahr ihr Projekt hello handmade weiter. Ursprünglich als lokaler Markt in Hamburg gestartet (der jährlich ca. 5000 Handmade-Fans anzieht und ausgewählten Kreativen einen starken Verkaufstag bietet), wird hello handmade nun stark ausgebaut. Das Ziel ist, ein Online-Branchenbuch für Handgemachtes und kreative Unternehmen zu schaffen – ein Portal, das gezielt die relevanten Branchen unterstützt, ohne sie in Abhängigkeiten zu zwingen oder das Projekt der Gewinnmaximierung unterzuordnen. Es wird keine Shop-Plattform sein, sondern versteht sich als Partner für kreative Selbstständige, der Unterstützung und Sichtbarkeit bietet. Ein Profil anzulegen, soll sich lohnen.

Ein Blick nach vorn: Unterstützung für kreative Selbstständigkeit

Die Kreativbranche und die Menschen, die die Wirtschaft bunter und die Arbeitswelt selbstbestimmter machen, sind Hidden Champions. Doch ihre Welt wird ständig durch Rahmenbedingungen erschüttert, die Selbstständigkeit nicht wertschätzen. DSGVO-Verwirrung, eine Abmahnpraxis und unfaire Bedingungen bei gesetzlichen Sozialversicherungen – all das macht unternehmerisches Arbeiten für Small Business schwer. Das Aus von etabliert geglaubten Plattformen erschüttert viele in ihrem Glauben an die Sache. Mit dem Ende von DaWanda stirbt auch ein bisschen die Leichtigkeit, mit der viele an ihre Arbeit gingen und einfach mal etwas ausprobiert haben. Die Selbstständigkeit ist in Deutschland ohnehin ein „scheues Reh“.

Es ist wichtig, dass die Lust am Selbermachen nicht verloren geht und die Angebotsvielfalt sowie die Vielfalt an kreativen Arbeitsmodellen gefördert werden, besonders in einer Zeit, in der freie Arbeit und Citizen Entrepreneurship eigentlich der neue Normalfall sein könnten. Projekte wie das weiterentwickelte hello handmade und die Leistungen von Happy New Monday (erwähnt im Kontext der Autoren) zielen darauf ab, all jene zu unterstützen, die unternehmerisch und selbstbestimmt arbeiten und von ihren eigenen Ideen leben wollen, gestärkt durch die Lehren aus dem Ende von DaWanda.

Häufig gestellte Fragen zum DaWanda-Aus

Warum hat DaWanda geschlossen?
DaWanda konnte seine Wachstumsziele nicht erreichen und hatte über die Jahre hohe Verluste angesammelt. Technische Probleme und Schwierigkeiten bei der internationalen Expansion, insbesondere im Wettbewerb mit Etsy, trugen ebenfalls zur Schließung bei.

Was passiert mit den DaWanda-Shops und Kunden?
Die Plattform wurde Ende August vom Netz genommen. Aktiven Verkäufern wurde angeboten, ihren Shop mithilfe eines Migrationstools zu Etsy umzuziehen, inklusive Produktliste und Kundenbewertungen. Kunden konnten bis Ende August einkaufen und hatten danach noch 30 Tage Zeit für die Abwicklung.

Ist Etsy eine gute Alternative für ehemalige DaWanda-Verkäufer?
Etsy ist global größer und bietet potenziell mehr Reichweite, auch international. Allerdings befürchten viele Verkäufer, in der Masse der Angebote unterzugehen. Etsy hat auch Probleme mit der Flut von nicht-handmade Produkten und höheren Gebühren. Zudem war die Anpassung an den deutschen Markt (Sprache, Recht) lange Zeit schlechter als bei DaWanda.

Wie sind die Gebühren bei Etsy im Vergleich zu DaWanda?
Die Gebührenstrukturen sind ähnlich. Etsy verlangt eine Einstellgebühr pro Artikel und eine Transaktionsgebühr (Prozentsatz des Verkaufspreises inklusive Versand). Die genaue Höhe kann variieren, und Etsy hat kürzlich Gebührenerhöhungen angekündigt, ähnlich wie DaWanda dies zuvor getan hatte.

Was sollten kreative Unternehmer jetzt tun, um ihr Geschäft zu sichern?
Es ist ratsam, den Umzug zu Etsy zu nutzen, um Bewertungen zu sichern. Vor allem aber sollten Kreative einen eigenen Online-Shop aufbauen, rechtliche Texte (Impressum, AGB, Datenschutz) prüfen lassen und andere Kanäle für Sichtbarkeit und Vertrieb nutzen (Social Media, Bloggen, Kooperationen). Die wichtigste Lektion ist, die Abhängigkeit von einer einzelnen Plattform zu vermeiden.

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