Drogerie-Eigenmarken: Qualität zum kleinen Preis

Drogeriemärkte wie dm, Rossmann, Müller und Budni sind aus dem deutschen Einzelhandel nicht wegzudenken. Sie versorgen uns nicht nur mit den nötigsten Körperpflege- und Kosmetikprodukten, sondern haben ihr Sortiment längst erweitert und bieten eine riesige Auswahl von Gesundheits- und Haushaltsartikeln über Tierbedarf bis hin zu Spielzeug und Elektronik. Ein entscheidender Faktor für ihren Erfolg und ihre Beliebtheit sind die sogenannten Eigenmarken. Diese hauseigenen Produkte locken mit attraktiven Preisen und genießen gleichzeitig ein hohes Vertrauen bei den Verbrauchern. Doch wie schaffen es die Drogerien, qualitativ hochwertige Produkte so preiswert anzubieten? Und wie gut sind diese Eigenmarken wirklich?

Die Zeiten, in denen Eigenmarken als bloße „Billig-Alternativen“ galten, sind längst vorbei. Heute sind Namen wie Balea, Isana, Alverde oder Aveo fest in unseren Badezimmern etabliert. Sie haben das anfängliche Billig-Image hinter sich gelassen und werden als ernstzunehmende, preiswerte Konkurrenz zu den etablierten Markenprodukten wahrgenommen. Ob Duschgel, Shampoo, Bodylotion, Deo oder dekorative Kosmetik – die Preisunterschiede können beträchtlich sein. Doch warum greifen viele Verbraucher dennoch oft zu den teureren Markenprodukten, anstatt den Eigenmarken eine Chance zu geben? Oft liegt es an einer tief verwurzelten Vorstellung: Günstige Produkte können qualitativ nicht mithalten. Dieses Vorurteil hält sich hartnäckig. Dabei zeigt die Erfahrung vieler Kunden: Einmal ausprobiert, überzeugt die Qualität der Drogerie-Eigenmarken häufig so sehr, dass man dauerhaft dabei bleibt. Die Qualität kann durchaus mit der von Markenprodukten verglichen werden.

Die größten Drogerieketten in Deutschland

Der Drogeriemarkt in Deutschland wird maßgeblich von vier großen Ketten dominiert. Sie unterscheiden sich in Größe, Filialnetz und regionaler Präsenz, teilen aber den Fokus auf ein breites Sortiment und starke Eigenmarken:

Marktführer dm

dm-drogerie markt ist der unangefochtene Marktführer in Deutschland mit über 2.000 Filialen. Das Unternehmen setzt stark auf seine Eigenmarken, die etwa ein Drittel des Gesamtumsatzes ausmachen. dm verfügt über rund 30 verschiedene Eigenmarken, die nahezu alle Produktkategorien abdecken. Namen wie Balea für Hautpflege, Alverde für zertifizierte Naturkosmetik, Seinz für Männerpflege oder Sundance für Sonnenschutz sind vielen Kunden bekannt und beliebt. Die Palette reicht von Babyartikeln bis hin zu Anti-Aging-Produkten, stets mit dem Anspruch, gute Qualität zu einem fairen Preis anzubieten.

Drogerie Rossmann

Die Dirk Rossmann GmbH hat in den letzten Jahren ein starkes Wachstum verzeichnet und betreibt aktuell über 2.200 Filialen in Deutschland, womit sie dm in der reinen Filialanzahl übertrifft. Auch Rossmann setzt auf eine Vielzahl von Eigenmarken, die diverse Bereiche des täglichen Lebens abdecken. Bekannte Beispiele sind Isana für Körperpflege, Alterra als Naturkosmetikmarke und Rival de Loop für dekorative Kosmetik. Rossmanns Eigenmarken sind ebenfalls als preiswerte Alternativen zu Markenprodukten positioniert und genießen eine hohe Akzeptanz bei den Kunden.

Drogerie Müller

Die Drogeriemarktkette Müller hat in Deutschland etwa 570 Filialen und verfügt damit über ein weniger dichtes Netz als dm und Rossmann. Müller positioniert sich stark als „Erlebniskaufhaus“ und bietet neben dem klassischen Drogeriesortiment auch eine besonders große Auswahl in Bereichen wie Parfümerie, Spielwaren, Schreibwaren und Multi-Media. Auch Müller führt zahlreiche Eigenmarken in allen Sortimentsbereichen, die auf das Zusammenspiel von Qualität und günstigem Preis setzen. Beispiele sind CV für Gesichtspflege, Aveo für Körperpflege oder Artist Professional für Haarpflege.

Drogerie Budnikowsky

Die Drogeriekette Budni, ursprünglich stark im Großraum Hamburg verwurzelt, expandiert in Zusammenarbeit mit Edeka auch in andere Bundesländer. Mittlerweile gibt es über 190 Budni-Filialen. Budni bietet ebenfalls eine Reihe von Eigenmarken für verschiedene Bedürfnisse und Anlässe, wie beispielsweise Blütezeit für Naturkosmetik, Sun D'Or für Sonnenschutz oder Jolea für Körperpflege. Budni zeichnet sich oft durch eine starke regionale Verbundenheit und ein bewusstes Sortiment aus.

Woher kommt der günstige Preis der Drogerie-Eigenmarken?

Der Erfolg der Eigenmarken liegt nicht nur in ihrer Qualität, sondern maßgeblich in ihrem attraktiven Preisniveau. Doch wie schaffen es die großen Drogerieketten, ihre Eigenprodukte so preiswert anzubieten, oft deutlich günstiger als vergleichbare Markenprodukte?

Ein wichtiger Faktor ist das sogenannte „Trittbrettfahren“. Die Drogerien überlassen die kostspielige Marktanalyse, Grundlagenforschung, aufwendige Produktentwicklung und teure Imagewerbung weitgehend den großen Markenherstellern. Sobald sich ein Markenprodukt erfolgreich am Markt etabliert hat und zeigt, dass es eine hohe Nachfrage gibt, ziehen die Drogerien mit einer ähnlichen Eigenmarke nach. Sie müssen nicht das Risiko und die Kosten der Pionierarbeit tragen.

Ein weiterer entscheidender Punkt sind die Einkaufsmengen. Drogerieketten wie dm oder Rossmann nehmen riesige Mengen bei den produzierenden Firmen ab. Dies verschafft ihnen eine starke Verhandlungsposition bei den Preisen. Sie können bessere Konditionen erzielen als kleinere Abnehmer.

Auch bei der Werbung sparen die Drogerien im Vergleich zu den global agierenden Markenkonzernen. Statt teurer TV-Spots oder Printkampagnen setzen sie verstärkt auf kostengünstigere Kanäle wie Social Media, die Zusammenarbeit mit Influencer:innen und Blogger:innen sowie auf die prominente Platzierung direkt in ihren Filialen.

Die Platzierung in den Geschäften ist ein weiterer Vorteil. Die Drogerien müssen für ihre eigenen Marken keine Listungsgebühren an sich selbst zahlen. Sie können ihre Eigenmarken an den besten und werbewirksamsten Stellen im Regal positionieren, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, ohne dafür zusätzliche Kosten zu haben.

Zuletzt gibt es oft auch Einsparungen bei den Inhaltsstoffen. Auch wenn die Basisrezepturen von Markenprodukten und Eigenmarken ähnlich sein können, wird bei den Eigenmarken häufig an teuren, hochwertigen Inhaltsstoffen gespart. Wertvolle Öle können durch günstigere Alternativen ersetzt werden, oder bestimmte Wirkstoffe werden nur in geringeren Mengen hinzugefügt als im Markenprodukt. Dies ermöglicht eine günstigere Produktion.

Drogerie-Eigenmarken im Produkttest: Öko-Test 2019

Niedrige Preise allein reichen auf Dauer nicht aus, um Kunden zu binden. Die Qualität muss stimmen. Dieser Frage widmete sich das renommierte Verbrauchermagazin Öko-Test im Jahr 2019 und nahm die Eigenmarken von dm, Rossmann und Müller genau unter die Lupe.

Der Test: Was wurde geprüft?

Öko-Test untersuchte insgesamt 54 Produkte der günstigen Eigenmarken von dm, Rossmann und Müller. Dabei handelte es sich um alltägliche Gebrauchsprodukte aus den Bereichen Körperpflege und Kosmetik: Deo, Duschgel, Shampoo, Spülung, Gesichts- und Handcreme, Bodylotion, Reinigungsschaum und Seife. Von jedem der drei Drogeriemärkte wurden jeweils 18 Artikel getestet, darunter sowohl Produkte der konventionellen als auch der zertifizierten Naturkosmetik-Handelsmarken.

Die Testergebnisse

Die Ergebnisse des Öko-Tests fielen überwiegend sehr positiv für die Eigenmarken aus. Von den 54 getesteten Produkten erhielten beeindruckende 32 die Bestnote „sehr gut“. Weitere 21 Produkte wurden mit „gut“ bewertet. Lediglich ein einziges Produkt, ein Deo der Drogeriemarktkette Müller, schnitt mit „befriedigend“ ab. dm ging aus dieser Untersuchung als Testsieger hervor, wobei Rossmann und Müller nur knapp dahinter lagen. Besonders hervorzuheben ist, dass die zertifizierte Naturkosmetik der Drogerie-Eigenmarken in vielen Fällen die Bestnote erzielte.

Ein Kritikpunkt im Test war, dass einige Produkte PEG (Polyethylenglykol) und chemisch verwandte Stoffe enthielten. Diese Stoffe werden oft in Shampoos oder Duschgels eingesetzt, um einen schönen Schaum zu erzeugen. Allerdings können sie die Haut durchlässiger machen, was dazu führen kann, dass unerwünschte Fremdstoffe leichter in den Körper gelangen. Trotzdem zeigten die Gesamtbewertungen, dass die Qualität der Eigenmarken auf einem sehr hohen Niveau liegt.

Fazit des Tests

Die Testergebnisse des Öko-Tests 2019 belegten eindrucksvoll, dass die Eigenmarken der Drogerien in puncto Qualität sehr gut mit vergleichbaren Markenprodukten mithalten können. Dies gilt insbesondere für den Bereich der Naturkosmetik, wo viele Eigenmarken Bestnoten erreichten. Verbraucher sollten jedoch, wie bei allen Produkten, die Inhaltsstoffe im Auge behalten und gegebenenfalls auf PEG-haltige Produkte verzichten, wenn sie dies vermeiden möchten. Der Test zeigte auch, dass die Drogerieketten das Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz zunehmend ernst nehmen und ihre Eigenmarken entsprechend weiterentwickeln.

Müller: Das Erlebniskaufhaus und sein breites Angebot

Die Drogeriemarktkette Müller unterscheidet sich in einigen Aspekten von ihren Hauptkonkurrenten dm und Rossmann, insbesondere durch ihr Konzept des „Erlebniskaufhauses“. Dieses Konzept zielt darauf ab, den Einkauf zu einem besonderen Erlebnis zu machen und spricht damit anspruchsvolle, moderne Verbraucher an, die mehr erwarten als nur ein breites Sortiment und günstige Preise.

Das Müller Erlebniskaufhaus bietet ein angenehmes Einkaufsambiente mit hellen und freundlichen Filialen sowie gut sortierten Warenregalen. Ein wichtiger Aspekt ist die Service-Orientierung des Personals, das als freundlich und fachkundig beschrieben wird und umfassende Kompetenz in verschiedenen Bereichen mitbringt. Die rund 34.000 Mitarbeiter von Müller tragen maßgeblich zu diesem Erlebnis bei.

Ein herausragendes Merkmal von Müller ist die riesige Sortimentsvielfalt. Müller beansprucht, das größte Drogeriesortiment Deutschlands zu führen. Darüber hinaus ist das Angebot in den Bereichen Parfümerie, Naturshop, Schreibwaren, Spielwaren, Multi-Media, Haushalt & Ambiente sowie Strümpfe und Handarbeit besonders umfangreich. Insgesamt führt Müller ein Sortiment von rund 185.000 Artikeln. Diese Breite macht Müller für viele Kunden zu einer Anlaufstelle, die über den reinen Drogeriebedarf hinausgeht.

Basis des Müller-Konzepts sind die Konstanten Preis und Leistung. Unabhängige Vergleichstests bestätigen immer wieder, dass die Preise von Müller wettbewerbsfähig sind. Gleichzeitig bestätigen Kunden durch ihr Vertrauen, dass die Leistung – gemeint ist die Kombination aus Sortiment, Service und Ambiente – überzeugt. Knapp kalkulierte Preise und ein ausgewogenes Sortiment starker Qualitätsmarken tragen dazu bei, Kunden zu Stammkunden zu machen.

Erwin Müller: Der Gründer der Drogeriekette

Hinter der Drogeriemarktkette Müller steht eine bemerkenswerte Persönlichkeit: Erwin Franz Müller. Geboren am 8. September 1932, ist er der Gründer des Unternehmens.

Erwin Müller begann seine berufliche Laufbahn nicht im Drogeriehandel, sondern als Friseur. Er schloss 1947 eine Ausbildung ab und legte 1957 die Meisterprüfung ab. 1953 eröffnete er seinen ersten Friseursalon im bayerischen Unterfahlheim.

Ein wichtiger Schritt zur heutigen Drogeriekette erfolgte 1966, als er in seiner Filiale in Ulm-Braunland neben dem Friseursalon auch Bereiche für Parfümerie, Kosmetik und Drogerie einrichtete. Nach und nach entstanden weitere Filialen in und um Ulm, die diesem erweiterten Konzept folgten.

1968 erregte Erwin Müller Aufsehen, als er seine Friseursalons entgegen den damaligen Statuten der Friseurinnung auch montags öffnete. Dieser Konflikt, bekannt als der „Ulmer-Figaro-Streit“, führte zu seinem Ausschluss aus der Innung. Doch diese Unkonventionalität machte den Großunternehmer Hugo Mann, Gründer der Verbrauchermarktkette Wertkauf, auf ihn aufmerksam. Mann suchte einen Friseur, der in seinen Wertkauf-Märkten von Montag bis Samstag einen Salon betrieb. Noch im selben Jahr eröffnete Müller als Konzessionär seine erste Filiale mit Friseursalon, Drogerie- und Parfümerieabteilungen im Wertkauf-Center München.

Die Umwandlung zum reinen Drogeriemarkt erfolgte 1973, als die Filiale in Ulm-Böfingen zum ersten „reinen“ Drogeriemarkt Müller umgebaut wurde. Dies markierte den Beginn der Entwicklung hin zur heutigen Drogeriekettenstruktur.

Neben dem Drogeriegeschäft war Erwin Müller auch anderweitig unternehmerisch tätig, beispielsweise kaufte er 1995 das berühmte Kaffeehaus Café Gerbeaud in Budapest.

In jüngerer Zeit geriet Erwin Müller im Zusammenhang mit einer Schadensersatzklage gegen die Schweizer Bank J. Safra Sarasin in die Schlagzeilen. Müller hatte auf Empfehlung der Bank Millionen in einen Fonds investiert, der an Cum-Ex-Geschäften beteiligt war – Steuergeschäfte, die darauf abzielten, mehrfach Steuern erstatten zu lassen, die nur einmal bezahlt wurden. Die Bank hatte verschwiegen, dass der Fonds solche Geschäfte plante. Vertreten durch den Wirtschaftsanwalt Eckart Seith, gewann Erwin Müller den Rechtsstreit 2018 und setzte Schadenersatzforderungen in Höhe von 45 Millionen Euro durch.

Im August 2022, im Alter von 89 Jahren, übernahm Erwin Müller erneut die alleinige Führung der Drogeriemarktkette, ein bemerkenswerter Schritt, der seine tiefe Verbundenheit mit dem Unternehmen zeigt.

Unser Fazit zu den Drogerie-Eigenmarken

Die Produkte der Eigenmarken von dm, Rossmann, Müller und Budni sind eine ausgezeichnete Wahl für preisbewusste Verbraucher, die nicht auf Qualität verzichten möchten. Wie der Öko-Test 2019 gezeigt hat, können viele dieser Produkte qualitativ absolut mit teureren Marken mithalten und erzielen oft Top-Bewertungen.

Die Drogerieketten haben es verstanden, durch strategischen Einkauf, effizientes Marketing und die Nutzung der etablierten Nachfrage für bestimmte Produktarten hochwertige Alternativen zu attraktiven Preisen zu schaffen. Sie bieten eine enorme Vielfalt, die von der täglichen Körperpflege über Spezialprodukte bis hin zu zertifizierter Naturkosmetik reicht.

Warum also immer zum teureren Markenprodukt greifen, wenn die Eigenmarken oft vergleichbare oder sogar „sehr gute“ Qualität zu einem deutlich niedrigeren Preis bieten? Es lohnt sich definitiv, die Eigenmarken auszuprobieren und sich selbst von ihrer Leistungsfähigkeit zu überzeugen. Dabei kann man nicht nur Geld sparen, sondern entdeckt oft neue Lieblingsprodukte. Die Drogerie-Eigenmarken sind längst mehr als nur eine Notlösung – sie sind eine smarte Wahl für moderne Verbraucher.

Häufig gestellte Fragen (FAQs)

Hier beantworten wir einige oft gestellte Fragen zu den Drogerieketten und ihren Eigenmarken:

Sind dm und Müller dasselbe Unternehmen?

Nein, dm und Müller sind zwei separate und voneinander unabhängige Drogerieketten. Beide gehören zwar zu den größten in Deutschland, sind aber Konkurrenten im Markt.

Warum sind Eigenmarken in Drogerien oft günstiger als Markenprodukte?

Die günstigeren Preise ergeben sich aus verschiedenen Faktoren: Die Drogerien sparen Kosten für Forschung und Entwicklung, kaufen große Mengen direkt beim Hersteller ein, haben geringere Marketingausgaben für Eigenmarken und müssen keine Listungsgebühren für die Platzierung im eigenen Laden zahlen. Manchmal werden auch günstigere Inhaltsstoffe verwendet.

Haben Eigenmarken die gleiche Qualität wie Markenprodukte?

Studien und Tests wie der von Öko-Test zeigen oft, dass die Qualität von Eigenmarken sehr gut ist und oft mit der von Markenprodukten vergleichbar ist, insbesondere im Bereich der Naturkosmetik. Es gibt jedoch Unterschiede von Produkt zu Produkt, und ein Blick auf die Inhaltsstoffe kann hilfreich sein.

Was zeichnet die Drogerie Müller besonders aus?

Müller positioniert sich als „Erlebniskaufhaus“ und bietet neben einem sehr breiten Drogeriesortiment auch umfangreiche Abteilungen für Parfümerie, Spielwaren, Schreibwaren, Multi-Media und mehr. Das Unternehmen legt Wert auf ein angenehmes Einkaufsambiente und fachkundige Beratung.

Wer hat die Drogeriekette Müller gegründet?

Die Drogeriekette Müller wurde von Erwin Franz Müller gegründet. Er war ursprünglich Friseur und begann in den 1960er Jahren, sein Geschäft um Drogeriewaren zu erweitern.

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