25/08/2020
Der Otto-Katalog war über Jahrzehnte hinweg mehr als nur ein Verkaufsmedium; er war ein kulturelles Phänomen, ein Sehnsuchtsort und ein Spiegel der Zeit. Für viele Haushalte in Deutschland war das Erscheinen des neuen Katalogs ein kleines Ereignis. Doch nach 70 Jahren endete diese Ära. An einem Donnerstag im November 2018 liefen die Druckmaschinen bei Prinovis in Nürnberg zum letzten Mal für den Hauptkatalog auf Hochtouren: Der Otto-Katalog Frühjahr/Sommer 2019, ein imposantes Werk von 656 Seiten, gefüllt mit Mode, Technik und allem, was das Konsumherz begehrte, ging in Druck. Es war die letzte gedruckte Ausgabe in Millionenauflage.
- Der Abschied vom Papiergiganten
- Die digitale Revolution: Kunden haben entschieden
- Mehr als nur ein Katalog: Ein Spiegel der Zeit
- Das Schicksal der Konkurrenz
- Vom tausendseitigen Buch zur Millionenprodukt-Plattform
- Die Zukunft ist digital, aber nicht papierlos
- Gestern vs. Heute: Der Wandel des Einkaufens bei Otto
- Häufig gestellte Fragen zum Ende des Otto-Katalogs
Der Abschied vom Papiergiganten
Die Entscheidung, die Produktion des Hauptkatalogs einzustellen, mag für Nostalgiker schmerzlich sein, war aber aus unternehmerischer Sicht eine logische Konsequenz der fortschreitenden Digitalisierung. Das Titelblatt des letzten Katalogs trug die Botschaft bereits in sich: Ein Model, dessen Gesicht scharf auf dem Monitor eines Smartphones zu sehen war, während der Rest verschwommen blieb. Ein klares Symbol dafür, wohin sich der Fokus verschoben hatte.
Marc Opelt, Chef der Einzelgesellschaft Otto, erklärte unmissverständlich: „Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen.“ Diese Aussage bringt den Hauptgrund auf den Punkt: Das Verhalten der Kunden hat sich grundlegend verändert.
Die digitale Revolution: Kunden haben entschieden
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Während früher der Katalog das zentrale Instrument zur Warenbestellung war, bestellen heute 97 Prozent der Otto-Kunden digital im Internet. Ein Großteil davon nutzt dabei mobile Endgeräte über die App. Nur noch ein kleiner Anteil von drei Prozent greift auf traditionelle Bestellwege wie Fax, Brief, Telefon oder die gute alte Bestellkarte zurück. Dieser massive Wandel im Nutzerverhalten machte den teuren und aufwendig produzierten Hauptkatalog in seiner bisherigen Form überflüssig.
Onlineshopping ist zur Norm geworden, und die unbegrenzten Möglichkeiten des Internets haben die statischen Seiten eines Katalogs abgelöst. Kunden erwarten sofortigen Zugriff auf eine riesige Auswahl, aktuelle Verfügbarkeiten und personalisierte Angebote – etwas, das ein gedrucktes Medium nicht leisten kann.
Mehr als nur ein Katalog: Ein Spiegel der Zeit
In den Jahrzehnten seines Bestehens war der Otto-Katalog weit mehr als nur eine Auflistung von Produkten. Zusammen mit den Katalogen von Neckermann und Quelle prägte er das Konsumverhalten und spiegelte den Zeitgeist wider, insbesondere in den Jahren des westdeutschen Wirtschaftswunders und darüber hinaus.
Wirtschaftswunder und Modetrends
In den 1950er und 1960er Jahren präsentierten die Kataloge die Mode der Zeit, wenn auch aus heutiger Sicht mit ungewohnten Darstellungen. Rauchende Männer mit Pfeifen oder Zigaretten und einem Drink in der Hand zeigten Hemden und Sakkos. Models wurden noch „Mannequins“ genannt. Kinderkleidung und Damenwäsche wurden nicht fotografiert, sondern gezeichnet – ein Detail, das die Entwicklung der Druck- und Fototechnik im Laufe der Jahre offensichtlich macht.
Der Otto-Katalog war nicht nur passiver Beobachter, sondern setzte auch Trends. Er zeigte den Menschen, wie sie aussehen konnten und sollten, wenn sie schick und modern sein wollten.
Begehrte Schmuggelware in der DDR
Eine besondere Rolle spielte der Katalog in der Deutschen Demokratischen Republik. Hier war er eine heiß begehrte Schmuggelware. Für viele Menschen in der DDR war der Otto-Katalog ein Fenster zur westlichen Konsumwelt, ein Einblick in eine Vielfalt und einen Lebensstil, der ihnen verwehrt blieb. Frauen nutzten die Kataloge, um die gezeigte Kleidung nachzuschneidern. Dies unterstreicht den kulturellen und sozialen Einfluss, den der Katalog über die reinen Verkaufszahlen hinaus hatte.
Stars auf dem Titelbild und digitale Vorstöße
Ab den 1980er Jahren setzte Otto auf prominente Models, um die Attraktivität des Katalogs zu steigern. Namen wie Claudia Schiffer, Giselle Bündchen, Eva Padberg oder Heidi Klum (die viermal das Cover zierte) waren auf dem Titelbild zu sehen. Doch auch dieser Marketing-Ansatz lief sich vor mehr als zehn Jahren langsam tot.
Gleichzeitig erkannte Otto frühzeitig die Zeichen der Zeit und legte bereits mit digitalen Innovationen wie einer dem Katalog beigelegten CD-ROM, die vor allem die Damenmode besser präsentieren sollte, den Grundstein für das Überleben in der digitalen Welt. Diese frühen Schritte zeigten die Weitsicht des Unternehmens, sich auf den kommenden Wandel vorzubereiten.
Das Schicksal der Konkurrenz
Die Geschichte des Otto-Katalogs ist auch eng mit dem Schicksal anderer großer Versandhändler verbunden. Neckermann und Quelle, einst ebenfalls Giganten im Katalogversand, sind längst pleite und heute Teil des Otto-Reichs. Ihre letzten Hauptkataloge erschienen 2009 bzw. 2012. Die Schwierigkeiten und letztendlichen Insolvenzen dieser Unternehmen zeigten deutlich, dass das traditionelle Kataloggeschäft unter Druck stand und die Umstellung auf digitale Modelle unumgänglich war.
Interessanterweise gilt Quelle-Gründer Gustav Schickedanz als Erfinder des großen Katalogs mit einem breiten Produktsortiment. Werner Otto hingegen startete nach dem Krieg in Hamburg mit einem bescheidenen, legendären Katalog, der auf 14 Seiten 28 Paar Schuhe zeigte – mit handgeklebten Fotos und einer Auflage von nur 300 Exemplaren. Zum Höhepunkt um die Jahrtausendwende umfassten die Otto-Kataloge dann über 1000 Seiten bei einer Auflage von zehn Millionen Stück – eine beeindruckende Entwicklung.
Vom tausendseitigen Buch zur Millionenprodukt-Plattform
Der Wandel vom Katalog zum E-Commerce ist nicht nur ein Wechsel des Mediums, sondern auch eine massive Erweiterung des Angebots. Im Internet präsentiert Otto heute rund drei Millionen Produkte. Dies steht im krassen Gegensatz zu den wenigen Tausend Artikeln, die selbst im größten Katalog Platz fanden. Diese enorme Produkttiefe und -breite wäre in gedruckter Form schlicht unmöglich.
Auch intern hat sich viel verändert. Produktmanager, die früher um Farbseiten und die beste Platzierung – idealerweise auf dem rückwärtigen Einband des Katalogs, was die Verkäufe vervielfachen konnte – rangen, arbeiten heute an der optimalen Präsentation der Produkte online.
Die Zukunft ist digital, aber nicht papierlos
Die Einstellung des Hauptkatalogs bedeutet nicht, dass Arbeitsplätze verloren gehen. Designer, Layouter, Fotografen und Texter, deren Arbeit früher primär in den Katalog floss, werden weiterhin für die umfangreiche Internet-Präsenz Otto.de benötigt. Ihre Fähigkeiten sind im digitalen Umfeld genauso gefragt.
Zudem sind gedruckte Werbemittel nicht vollständig verschwunden. Es gibt weiterhin Spezialkataloge zu bestimmten Themen wie Garten, Technik oder Modekataloge zu Beginn der Saison. Diese sind jedoch im Vergleich zum ehemaligen Hauptkatalog eher kleine Broschüren und dienen als Ergänzung zum digitalen Angebot, nicht als dessen Haupttreiber.
Gestern vs. Heute: Der Wandel des Einkaufens bei Otto
Der Unterschied zwischen dem Einkaufserlebnis mit dem Otto-Katalog und dem heutigen digitalen Shopping könnte kaum größer sein:
Früher: Das Katalog-Erlebnis
Man wartete gespannt auf den dicken Katalog. Das Blättern durch die Seiten war ein haptisches Erlebnis, ein Eintauchen in eine andere Welt. Man markierte Wunschartikel, zeigte sie der Familie. Die Bestellung erfolgte dann mühsam per Postkarte, Telefon oder Fax. Die Auswahl war auf die im Katalog gezeigten Artikel begrenzt.
Heute: Das digitale Erlebnis
Der "Katalog" ist immer verfügbar, auf dem Smartphone, Tablet oder Computer. Millionen von Produkten sind nur wenige Klicks oder Wischbewegungen entfernt. Die Suche ist schnell und gezielt. Bestellungen werden sofort aufgegeben und bearbeitet, oft mit schneller Lieferung. Die Auswahl ist riesig und dynamisch, mit ständig neuen Artikeln und Angeboten.
Häufig gestellte Fragen zum Ende des Otto-Katalogs
Warum wurde der Hauptkatalog von Otto eingestellt?
Der Hauptgrund ist das veränderte Kundenverhalten. Die überwiegende Mehrheit der Kunden bestellt heute digital über die Website oder App und nutzt den gedruckten Katalog kaum noch.
Wann erschien der allerletzte Hauptkatalog?
Der letzte gedruckte Otto-Hauptkatalog war die Ausgabe für die Saison Frühjahr/Sommer 2019.
Wie viele Kunden bestellen noch auf traditionellem Weg (Fax, Telefon, Brief)?
Laut Otto nutzen nur noch etwa drei Prozent der Kunden diese traditionellen Bestellmethoden.
Welche Bedeutung hatte der Otto-Katalog in der DDR?
In der DDR war der Katalog begehrte Schmuggelware. Er diente als Einblick in die westliche Warenwelt und als Vorlage zum Nachschneidern von Kleidung.
Gibt es bei Otto überhaupt keine gedruckten Werbemittel mehr?
Doch, es gibt weiterhin gedruckte Spezialkataloge zu bestimmten Themenbereichen wie Garten, Technik oder saisonaler Mode, allerdings in deutlich kleinerem Umfang als der ehemalige Hauptkatalog.
Das Ende des Otto-Katalogs markiert einen Wendepunkt in der Geschichte des Handels. Es ist das sichtbare Zeichen für den endgültigen Siegeszug des E-Commerce über den traditionellen Versandhandel. Doch die Erinnerung an den dicken Wälzer, der Inspiration und Konsumträume in die Wohnzimmer brachte, bleibt bestehen.
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