Papyrus: Das Ende einer Ära für Grußkarten?

Die Nachricht schlug in der Welt der Schreibwaren und Grußkarten ein wie ein Blitz: Papyrus, eine bekannte Kette für hochwertige Grußkarten und Geschenkartikel, schließt alle ihre Filialen in den Vereinigten Staaten. Die Muttergesellschaft, die Schurman Retail Group (SRG), hat kürzlich Insolvenz nach Chapter 11 beantragt. Doch entgegen der Intuition waren weder die allgemeine Wirtschaftslage noch die Einzelhandelslandschaft per se schuld am Niedergang. Der Einzelhandel (abzüglich Gastronomie, Tankstellen und Auto) beendete das Jahr 2019 sehr positiv, mit einem Umsatzanstieg von 4,1 % während der Weihnachtssaison. In einer Pressemitteilung der National Retail Federation erklärte NRF-Präsident und CEO Matthew Shay: „Dies ist eine vom Verbraucher getragene Wirtschaft, und nach jeder Messung hat der Verbraucher die Wirtschaft in eine solide Position für weiteres Wachstum gebracht.“ Was führte also zum Ende des Luxus-Grußkartenherstellers Papyrus? Die Antwort liegt in einem veraltetes Geschäftsmodell, das nicht mehr mit den heutigen Verbraucherbedürfnissen und dem sich wandelnden Markt Schritt hielt.

Die Geschichte von Papyrus begann bescheiden im Jahr 1973, als Margrit Schurman in Berkeley, Kalifornien, die erste Papyrus-Filiale eröffnete. Ursprünglich als Einzelhandelszweig von Schurman Fine Papers (der heutigen Schurman Retail Group) gestartet, wurde der erste Laden mit weniger als 1.000 US-Dollar Kapital ins Leben gerufen. Das Sortiment umfasste eine Vielzahl von von Kunst inspirierten Grußkarten, Postkarten und anderen Papierprodukten. In den folgenden fünf Jahren expandierte Papyrus mit weiteren Filialen in den gesamten USA und begann bald, Franchise-Lizenzen zu verkaufen. In den 1980er Jahren verlagerte das Unternehmen einen Teil der Produktion seiner Papyrus-Produkte ins Inland.

Im Jahr 1991 übernahm Dominique Schurman die Rolle des CEO von Schurman Fine Papers und Papyrus. Zu diesem Zeitpunkt gab es landesweit etwa 37 Papyrus-Filialen, und das Unternehmen erwirtschaftete einen Jahresumsatz von 10 Millionen US-Dollar. Bis 2005 war die Zahl der Papyrus-Filialen auf rund 146 angewachsen. Ein signifikanter Schritt in der Unternehmensgeschichte war die Übernahme aller 346 Einzelhandelsgeschäfte von American Greetings durch die Muttergesellschaft Schurman Retail Group im Jahr 2009. Eine Reihe dieser Geschäfte wurden später in Papyrus-Filialen umbenannt, was das Wachstum und die Präsenz der Marke weiter verstärkte.

Doch das Wachstum konnte die strukturellen Probleme nicht dauerhaft überdecken. Im Januar 2020 war es dann so weit: Alle verbliebenen 260 Papyrus- und andere Schurman-Einzelhandelsgeschäfte wurden geschlossen. Der Ausverkauf und die Liquidation begannen in allen Filialen unter der Leitung von Gordon Brothers. Dieser Schritt markierte das definitive Ende der physischen Präsenz von Papyrus im US-Einzelhandel. Interessanterweise wurden zwei Monate später 30 der geschlossenen Filialen von Paper Source übernommen, was zeigt, dass der Markt für Papierprodukte und Schreibwaren an sich noch Potenzial bietet, wenn das Geschäftsmodell stimmt.

Die Entscheidung der Schurman Retail Group, alle Papyrus-Filialen zu schließen und Insolvenz nach Chapter 11 anzumelden, mag für Außenstehende plötzlich gekommen sein. Tatsächlich aber war das Geschäftsmodell in den letzten Jahren zunehmend unter Druck geraten und entsprach nicht mehr den Anforderungen des modernen Marktes. Neben der mangelnden Übereinstimmung mit der Marktnachfrage und dem Fehlen einer diversifizierten Geschäftsstrategie wies das Unternehmen auch eine prekäre finanzielle Lage auf: Es hatte 40 % mehr Verbindlichkeiten als Vermögenswerte, was auf ein grundlegend fehlerhaftes Geschäftsmodell hindeutet.

Ein Hauptgrund für den Niedergang von Papyrus liegt im Rückgang der Nachfrage nach physischen Grußkarten. Das U.S. Census Bureau verzeichnete in den letzten fünf Jahren einen Umsatzrückgang von 2,7 % bei Grußkarten und anderen Verlagsprodukten. Die Prognose für die nächsten vier Jahre sieht sogar ein jährliches negatives Wachstum von 2,4 % vor. Diese Entwicklung ist direkt auf die digitale Konkurrenz zurückzuführen.

Die veränderte Kundengewohnheiten, insbesondere bei den jüngeren Generationen Y und Z, haben die Nachfrage nach traditionellen Grußkarten stark beeinflusst. Das Versenden von Emoji-Geburtstagsgrüßen per Textnachricht oder Instagram wird als schnelle und einfache Art der Kommunikation angesehen. Auch Kalender und Planer wurden weitgehend durch digitale Optionen ersetzt. Experten weisen darauf hin, dass Papyrus sich fast ausschließlich auf physische Grußkarten konzentrierte – eine schrumpfende Kategorie. Jüngere Verbraucher senden weniger Karten, weil sie es einfach nicht gewohnt sind, es nicht für umweltfreundlich halten oder sich stattdessen für viel persönlichere, maßgeschneiderte Formate entscheiden, wie sie beispielsweise auf Plattformen wie Etsy angeboten werden.

Auch der Wettbewerb von branchenfremden Einzelhändlern wie Apotheken und Discountern setzte Papyrus unter Druck. Geschäfte wie Papyrus mussten einen höheren Mehrwert im Einkaufserlebnis bieten, da der Wettbewerb über den Preis mit Massenmärkten eine verlorene Schlacht ist. Aus Großhandelssicht schrumpfte der Regalplatz für Grußkarten im Massenmarkt-Einzelhandel, was die Großhandelsnachfrage reduzierte und zusätzlichen Druck auf das Umsatzwachstum von Papyrus ausübte. Aus Verbrauchersicht bedeutete der Einkauf in Apotheken und Discountern, wo Papyrus-Karten neben anderen Marken zu einem viel niedrigeren Preis verkauft wurden, einen klaren Nachteil für Papyrus.

Das physische Einzelhandelsgeschäft, einschließlich Schreibwaren- und Geschenkeläden, braucht einen überzeugenden Grund, um die Zeit und Aufmerksamkeit der heutigen Verbraucher zu rechtfertigen. Das Einkaufserlebnis im Geschäft und das Sortiment müssen mit der Verbraucherstimmung übereinstimmen. Ann Cantrell, Gründerin und Inhaberin von Annie’s Blue Ribbon General Store, stellte fest: „Verbraucher suchen heute authentische Karten von unabhängigen Herstellern mit Themen rund um Lokalisierung und Popkultur-Themen.“ Papyrus‘ Sortiment an Grußkarten, Unterhaltungsneuheiten, Schreibwaren, Geschenkprodukten und Schmuck wirkte oft unzusammenhängend und verpasste die Gelegenheit, eine stimmigere Produktpräsentation mit einer thematischen Geschichte zu bieten. Das Sortiment, obwohl kuratiert, schien oft nicht genügend differenziert zu sein, um Kunden anzuziehen. Experten betonen, dass die Marke es versäumte, eine kreative Führungsposition bei großen Feierlichkeiten einzunehmen und diesen emotionalen Zugangspunkt in angrenzende Erlebnisse wie In-Store-Events, Co-Branding-Partnerschaften und Kollaborationen einzubinden. Im Wesentlichen gibt es eine emotionale Dimension in diesem Geschäft, die sehr auf Erlebnissen basiert und über den reinen Verkauf physischer Grußkarten hinausgeht.

Steigende Papierkosten bei gleichzeitig sinkender Kundennachfrage führten zu kleineren Margen und weniger Gewinnen. Das Geschäftsmodell für Grußkarten muss digitale Optionen, Anpassungsmöglichkeiten, diversifizierte Produkte und Kollaborationen umfassen, um diese Effekte auf das Geschäftsergebnis zu minimieren. Erfolgreiche Wettbewerber wie Hallmark Cards Inc., die über 40 % des Marktes besitzen, verfolgen ein stark diversifiziertes Geschäftsmodell. Dies umfasst Schreibwarenprodukte, eine bedeutende Beteiligung an Crown Media, den Besitz von Crayola und eine Partnerschaft mit CarringBridge, einer gemeinnützigen Organisation. Hallmarks kumulierte jährliche Wachstumsrate (CAGR) über 3 Jahre betrug 2,6 % in einer Branche, die in den letzten fünf Jahren einen Abwärtstrend verzeichnete. Dies unterstreicht, wie wichtig Diversifizierung und Anpassung an den Markt sind.

Das Scheitern von Papyrus zeigt, dass es nicht ausreicht, eine etablierte Marke zu sein, wenn das Geschäftsmodell nicht mehr tragfähig ist. Ein Ungleichgewicht zwischen Einnahmen und Verbindlichkeiten, wie es bei SRG der Fall war (40 % mehr Verbindlichkeiten als Vermögenswerte), ist ein sicherer Weg zum Misserfolg. Selbst wenn Kunden eine Marke mögen, müssen sie zu zahlenden Kunden werden, damit ein Einzelhändler überleben kann. Das Einkaufserlebnis im Geschäft mag wichtig sein, aber bei Multi-Marken-Geschäften kommen zusätzliche Probleme wie Preiswettbewerb und Produktsättigung hinzu.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ende von Papyrus nicht auf eine schwache Wirtschaft zurückzuführen ist, sondern auf interne Schwächen und das Versäumnis, sich an einen sich schnell wandelnden Markt anzupassen. Ein veraltetes Geschäftsmodell, die Ignoranz gegenüber der digitale Konkurrenz und veränderte Kundengewohnheiten, gepaart mit finanzielle Herausforderungen und einem fehlenden überzeugenden Kundenerlebnis im Geschäft, bildeten die unglückliche Kombination, die zum Aus für die einst beliebte Grußkartenkette führte.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Ist Papyrus noch im Geschäft?

Nein, alle Papyrus-Filialen in den USA wurden im Januar 2020 geschlossen. Die Muttergesellschaft, die Schurman Retail Group, hat Insolvenz nach Chapter 11 beantragt.

Warum hat Papyrus geschlossen?

Die Schließung war hauptsächlich auf ein veraltetes Geschäftsmodell zurückzuführen, das mit dem Rückgang der Nachfrage nach physischen Grußkarten, der zunehmenden digitalen Konkurrenz, veränderten Kundengewohnheiten und finanziellen Schwierigkeiten nicht mehr zurechtkam. Die Wirtschaftslage war laut Berichten nicht der Hauptgrund.

Hat Papyrus American Greetings gehört?

Nein, umgekehrt: Die Muttergesellschaft von Papyrus, die Schurman Retail Group (SRG), kaufte 2009 die Einzelhandelsgeschäfte von American Greetings. Einige dieser Geschäfte wurden später in Papyrus-Filialen umbenannt. Papyrus war eine Marke und ein Einzelhandelszweig der SRG.

Was passiert mit den ehemaligen Papyrus-Filialen?

Die Filialen wurden liquidiert. Ein Teil der geschlossenen Geschäfte (30 Filialen) wurde zwei Monate nach der Schließung von der Firma Paper Source übernommen.

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