Stockfotos: Grundlagen & Nutzung im Marketing

Der Blogbeitrag ist fertig, die Facebook-Anzeige aufgesetzt – jetzt fehlt nur noch ein passendes, aufmerksamkeitsstarkes Bild. Sie möchten keine eigenen Bilder erstellen? Kein Problem, denn wer Bilder nicht selbst machen möchte, kann eine große Auswahl an sogenannten Stockfotos nutzen, die auf zahlreichen – teils kostenlosen – Plattformen im Internet angeboten werden. Doch es gibt große Unterschiede, was sowohl die Anbieter als auch die Nutzungsregeln angeht. Um dabei nicht in eine teure Falle zu geraten und stattdessen maximalen Gewinn für das Marketing zu erzielen, sollte das Bildmaterial also gut ausgewählt sein.

Was sind Stockfotos?

Sogenannte Stockfotos sind Bilder, die nicht für einen bestimmten Zweck produziert werden, sondern auf Vorrat. Daher kommt auch der Name, denn „stock“ bedeutet im Englischen „Lager“. Diese Vorratsbilder zeigen allgemeingültige Motive zu verschiedensten Themen und haben ihren Ursprung in der Food Fotografie. Auf verschiedenen Portalen im Internet werden diese Fotografien mittlerweile angeboten, mit ganz unterschiedlichen Rechten und Bedingungen, kostenfrei oder für einen bestimmten Betrag. Besonders im Marketing wird häufig auf Stockfotos zurückgegriffen, um kostengünstig die eigenen Botschaften sowohl online als auch im Print noch besser darstellen zu können.

Warum Stockbilder im Marketing nutzen?

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Das Sprichwort kommt nicht von ungefähr, denn ein Bild kann viel schneller erfasst werden als ein Text. Zusätzliche lassen sich mit Bildern leicht Emotionen wecken und sie können einen Text auflockern, sodass er übersichtlicher wirkt. Kein Wunder also, dass kaum eine gewerblich betriebene Website heute noch ohne Bilder auskommt. Allerdings wäre es in der Regel zu aufwändig und zu teuer, für drei oder vier Bilder auf der eigenen Website einen Fotografen zu beauftragen. Also greifen die Website-Betreiber auf Stockfotos zurück. Da gibt es nämlich zahlreiche Anbieter, die tausende Fotos zu allen möglichen Themen bereithalten.

Es gibt mehrere gute Gründe, Stockbilder im Marketing einzusetzen:

• Meist kostengünstiger als individuelle Auftragsbilder
• Lassen sich je nach Lizenz vielfältig einsetzen
• Große Vielfalt auf den Plattformen verfügbar
• Lockern textlastige Marketingmittel auf
• Können schnell und flexibel eingesetzt werden

Stockfotos sind eine einfache und kostengünstige – oder kostenlose – Möglichkeit, Online-Texte ansprechender zu gestalten. Da die Aufmerksamkeitsspanne von Lesern im Internet besonders niedrig ist, können Stockfotos helfen, eine „Textwüste“ interessanter zu machen, indem sie Emotionen erzeugen und so zum Weiterlesen animieren. Daher sind Stockfotos in aller Regel fester Bestandteil von SEO- und Marketing-Maßnahmen.

Welche Anbieter für Stockfotos gibt es?

Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattformen, die Stockfotos anbieten. Doch die Unterschiede sind groß – bei Qualität, Vielfalt, Kosten und Lizenzen. Daher wird grob unterschieden in Anbieter für kostenpflichtiges und kostenfreies Bildmaterial.

Kostenpflichtige Anbieter

Bekannte Anbieter für kostenpflichtige Stockfotografie beauftragen Fotografen oder kaufen diesen ihre Bilder ab, um sie auf ihrem Portal für einen bestimmten Betrag Dritten zur Verfügung zu stellen. Also beispielsweise einem Online Marketing Manager oder Social Media Manager. Die Auswahl ist hier oft am umfangreichsten und die Qualität in der Regel höher.

• Adobe Stock (ehemals Fotolia): Bietet eine große Auswahl an Bildern, Vektoren und Videos. Oft gute Angebote, besonders für kleinere Bilder. Bietet verschiedene Zahlungsmöglichkeiten.
• Shutterstock: Verfügt über Millionen von Stockfotos, Grafiken, Videos und Musiktiteln. Bietet eine sehr umfangreiche Kategorisierung. Die Qualität wird durch einen Prüfprozess sichergestellt, bei dem Fotografen zunächst eine Auswahl ihrer Bilder einreichen müssen.
• iStock (by Getty Images): Hat ebenfalls eine riesige und stetig wachsende Menge an Stockfotos, Grafiken, Videos und Musiktiteln. Arbeitet mit einem Prüfprozess für Fotografen. Eine Besonderheit ist das Abo-Modell, das eine kostengünstige Alternative zur Einzelabrechnung per Credits darstellen kann, besonders für regelmäßige Nutzer.
• Depositphotos: Bietet eine große Auswahl an visuellem und Audio-Content. Die Plattform ist intuitiv bedienbar und bietet Suchfilter nach Größe und Farbe.

Kostenfreie Anbieter

Neben den großen bekannten Anbietern kommerzieller Stockbilder gibt es mittlerweile auch zahlreiche Plattformen, die kostenfreies Bildmaterial anbieten. Meist ist die Auswahl deutlich kleiner und die Qualität einiger Bilder nicht so hoch, doch gerade für die Zwecke kleinerer Unternehmen reicht das oftmals aus. Handverlesen und durch die Einsortierung in verschiedene Kategorien leicht zu finden, können Seitenbetreiber die dort zur Verfügung stehenden Stockbilder unkompliziert nutzen – oftmals sogar ohne Erwähnung des Urhebers.

• Pexels
• Pixabay
• Unsplash
• Wikimedia Commons: Bietet ebenfalls einige Bilder zur kostenfreien Nutzung an.

Oft haben Stockbilder nicht den besten Ruf, da sie nicht immer sonderlich vielseitig bzw. speziell sind. Außerdem stoßen User häufiger auf das gleiche Bildmaterial im Netz. Deshalb liegt hier die Kunst bei der Recherche in der Wahl möglichst authentischer Motive für den eigenen Content, auch bei kostenlosen Anbietern.

Was muss ich bei der Nutzung von Stockfotos beachten?

Unabhängig davon, ob man sich für lizenzfreie oder kostenpflichtige Stockfotos entscheidet, sollte man bei der Verwendung stets vorsichtig sein und sich vorab genau über die mögliche Nutzung informieren. Die rechtliche Grundlage bildet das Urheberrecht, das die Rechte des Urhebers schützt.

Kommerziell vs. Nicht-kommerziell

Es spielt eine besonders große Rolle, ob das Bildmaterial privat oder kommerziell genutzt werden soll. Kennzeichen einer privaten Nutzung ist, dass kein kommerzieller Gewinn erzielt wird. Der Fokus der kommerziellen Verwendung von Inhalten liegt meist auf der Verkaufs- und Absatzförderung. Hierunter fallen jedoch alle unternehmensrelevanten Anwendungen wie Werbematerial- oder anzeigen, Webseiten und Unternehmensblogs, Produktverpackungen und Präsentationen.

Für beide Nutzungsarten sind in Stockdatenbanken passende Lizenzen verfügbar. Aber Achtung: Es ist eine weitverbreitete Fehlannahme, dass für private Zwecke keine Lizenz notwendig ist. Auch für private Nutzung können Lizenzbedingungen gelten.

Lizenzfrei vs. Lizenzpflichtig

Bei Stockfotos wird grundsätzlich zwischen lizenzfrei und lizenzpflichtig unterschieden.

• Lizenzfrei (Royalty Free): Dieses Material darf zeitlich unbegrenzt, in einer unlimitierten Anzahl und in vielen denkbaren Anwendungsbereichen verwendet werden – vorausgesetzt man hält sich an die jeweilige Lizenzvereinbarung. Der Begriff „lizenzfrei“ bedeutet also nicht „kostenlos“, sondern bezieht sich auf die Art der Nutzungslizenz, die einmal erworben (ggf. auch kostenlos) eine breite Nutzung erlaubt.
• Lizenzpflichtig (Rights Managed): Bei lizenzpflichtigen Inhalten ist die Nutzung hingegen eingeschränkt. Bei unabhängigen Anbietern wie Fotografen oder Designern als auch bei großen Stockfoto-Plattformen findet man Bestimmungen wie etwa zur Nutzungsdauer oder Verwendungszwecke in den Lizenzvereinbarungen.

Unbedingt zu beachten ist: Mit dem Kauf erwirbt man lediglich eine Nutzungslizenz und diese kann in den Lizenzvereinbarungen sehr unterschiedlich definiert sein. Die Devise lautet hier: Gründlich lesen! Als besonders heikel und relevant sind die für das Online Marketing geltenden Bestimmungen hinsichtlich der kommerziellen Verwendung und der Verbreitung via Social Media. Häufig bieten Plattformen auch erweiterte Lizenzen an, diese umfassen dann beispielsweise auch die Veränderung bzw. die Reproduktion und den Wiederverkauf der Inhalte.

Viele große Anbieter geben in den Lizenzvereinbarungen eine Lösung vor: Im redaktionellen Kontext ist eine Quellenangabe Pflicht, im werblichen ist sie freiwillig. Die redaktionelle Nutzung ist daher von der kommerziellen Nutzung abzugrenzen. Unter redaktionellen Inhalten versteht man allgemein einen Beitrag (z.B. Video, Artikel, Blogbeitrag), der seiner Gestaltung nach als objektive, neutrale Information ohne werbliche Absicht erscheint. Hier sollte der Quellennachweis klar und mit bloßem Auge leicht lesbar entweder auf, neben, unter oder oberhalb des Bildes platziert werden. Einige Anbieter von Stockfotos, wie zum Beispiel Getty Images, tolerieren zudem, dass die Nachweise der verwendeten Fotos im Impressum aufgelistet werden.

Mögliche Rechtsfolgen

Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Das gilt leider auch im Falle eines Verstoßes gegen die Lizenzbedingungen oder einer Urheberrechtsverletzung - egal ob diese wissentlich oder unwissentlich begangen wurde. So entsteht nicht nur ein Unterlassungsanspruch vonseiten der Bildagentur, sondern in vielen Fällen auch eine Erstattung von Abmahnkosten und Zahlung von Schadensersatz durch den Nutzer.

Umso wichtiger ist es also, sich bei der Anmeldung bei einer Stockplattform ausgiebig mit deren Lizenzvereinbarungen und Vorgaben auseinanderzusetzen und vor der Lizenzierung der Bilder genau zu unterscheiden, für welchen Zweck man sie gebrauchen möchte und ob die erworbene Lizenz dafür ausreicht. Besonders die Nutzung auf Social-Media-Plattformen kann heikel sein, da die AGBs der Plattformen oft weitreichende Nutzungsrechte einräumen, die im Widerspruch zur erworbenen Stockfoto-Lizenz stehen könnten.

Fünf Tipps: Setzen Sie Stockbilder richtig ein

Natürlich können weltweit verschiedene Unternehmen und Marketing Experten auf dieselben Stockmotive zurückgreifen, das muss bei der Nutzung solcher Bilder klar sein. Um sich trotzdem individuell zu präsentieren und von der Konkurrenz abzuheben, müssen die Stockfotos zum einen richtig ausgewählt sein und sollten zum anderen an die Bedürfnisse der jeweiligen Marke angepasst werden.

1. Bildausschnitte wählen: Oft bietet sich an, nur einen Ausschnitt des Bildes zu zeigen. Da die Bilder immer in einer hohen Auflösung vorliegen sollten, ist das hinsichtlich der Qualität auch kein Problem. Achten Sie darauf, dass gerade bei Bildern, die nur klein auf einer Webseite oder in einem Flyer dargestellt werden, das Motiv nicht zu kleinteilig ist.
2. Farblich anpassen: Sie können das Foto beispielsweise mit einem Filter überziehen, in Schwarz-Weiß nutzen oder nur Teile des Bildes einfärben, um es an das Corporate Design Ihrer Marke anzupassen. Wenn die Art der Lizenz das Verändern des Fotos erlaubt, sind der Kreativität hierbei keine Grenzen gesetzt.
3. Mit Schrift versehen: Nutzen Sie Ihre Schriftart, um eine passende Botschaft auf dem Foto zu platzieren. Achten Sie dabei aber darauf, dass die Schrift gut lesbar ist und beim Betrachter nicht etwa das Gefühl auslöst, zu viel Kleinteiliges auf dem Bild zu sehen. Vor allem bei Social Media bietet sich das häufig an.
4. Icons platzieren: Setzen Sie das Icon Ihrer Marke etwa in eine Ecke des Fotos, um den Bezug zu Ihrem Unternehmen klar herzustellen. Je nachdem in welchem Farbschema das Icon vorliegt, sollte das Foto vorab farblich angepasst werden, damit das Icon erkennbar ist.
5. Bildcollagen erstellen: Setzen Sie Stockfotos zusammen mit individuell erstellen Bildern Ihrer Produkte ein, um den Bezug zur Marke stärker herauszuarbeiten. Die Stockfotos dienen dann in erster Linie als Schmuckbild, das Ihr Produkt in den passenden Kontext rückt.

Wählen Sie möglichst authentische Motive für den eigenen Content, um sich von der Masse abzuheben.

Wer macht Stockfotos?

Stockfotos werden von Fotografen und Designern erstellt, die ihre Werke auf den verschiedenen Plattformen anbieten. Bei kostenpflichtigen Anbietern wie Shutterstock oder iStock gibt es oft einen Auswahlprozess, um die Qualität zu sichern. Bei kostenlosen Plattformen kann jeder seine Bilder hochladen. Die Urheber stellen ihre Werke zur Verfügung, damit andere sie unter den jeweiligen Lizenzbedingungen nutzen können.

Häufig gestellte Fragen zu Stockfotos

Hier beantworten wir einige oft gestellte Fragen rund um das Thema Stockfotos:

Was genau sind Stockfotos?
Stockfotos sind professionell erstellte Bilder, die auf Vorrat produziert und über Datenbanken oder Plattformen zur Lizenzierung angeboten werden, anstatt für einen spezifischen Auftrag erstellt zu werden.

Sind Stockfotos immer kostenlos?
Nein, es gibt sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Stockfotos. Kostenlose Bilder sind oft unter Lizenzen wie Creative Commons Zero (CC0) verfügbar, während kostenpflichtige Bilder meist unter spezifischen, kommerziellen Lizenzen erworben werden müssen.

Was bedeutet „lizenzfrei“ bei Stockfotos?
Lizenzfrei (Royalty Free) bedeutet, dass Sie das Bild nach dem einmaligen Erwerb (oder kostenlosen Download) gemäß der Lizenzvereinbarung beliebig oft und in verschiedenen Kontexten nutzen dürfen, ohne weitere Gebühren pro Nutzung zahlen zu müssen. Es bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Bild kostenlos ist.

Muss ich immer den Urheber eines Stockfotos nennen?
Die Notwendigkeit einer Quellenangabe hängt von der spezifischen Lizenzvereinbarung ab. Bei redaktioneller Nutzung ist sie oft Pflicht, bei werblicher Nutzung meist freiwillig. Lesen Sie immer die Lizenzbedingungen der jeweiligen Plattform und des spezifischen Bildes.

Kann ich Stockfotos für Social Media nutzen?
Die Nutzung von Stockfotos auf Social Media ist oft komplex. Die Lizenzen müssen die kommerzielle Nutzung und die Verbreitung über Social Media explizit erlauben. Die AGBs der Social-Media-Plattformen können zusätzliche Herausforderungen darstellen. Prüfen Sie die Lizenzbedingungen sehr genau.

Was passiert, wenn ich Stockfotos falsch nutze?
Eine falsche Nutzung oder ein Verstoß gegen die Lizenzbedingungen kann rechtliche Folgen haben, darunter Unterlassungsansprüche, Abmahnkosten und Schadensersatzforderungen durch den Urheber oder die Bildagentur.

Zusammenfassung

Stockfotos sind ein wertvolles Werkzeug für das Marketing, um Inhalte visuell aufzuwerten und Botschaften effektiv zu vermitteln. Sie bieten eine kostengünstige und flexible Alternative zu individuellen Fotoshootings. Es gibt eine große Auswahl an Anbietern, sowohl kostenpflichtige mit breiterer und oft höherwertigerer Auswahl als auch kostenlose Alternativen. Die korrekte Nutzung von Stockfotos erfordert jedoch ein genaues Verständnis der Lizenzbedingungen, insbesondere hinsichtlich kommerzieller vs. nicht-kommerzieller Nutzung, lizenzfreier vs. lizenzpflichtiger Inhalte und der Notwendigkeit von Quellenangaben. Durch sorgfältige Auswahl und gegebenenfalls Anpassung können Stockfotos dazu beitragen, Ihre Marke individuell zu präsentieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Achten Sie stets darauf, die Nutzungsrechte genau zu prüfen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

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