01/08/2021
Werbung ist für jedes Unternehmen unerlässlich, um Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen und das Unternehmensansehen zu fördern. Doch die Kosten, die dabei entstehen, müssen korrekt in der Buchhaltung erfasst werden. Die richtige Kontierung ist entscheidend, um steuerliche Vorteile zu nutzen und bei einer Betriebsprüfung auf der sicheren Seite zu sein. Dieser Artikel beleuchtet die wichtigsten Aspekte bei der Buchung verschiedener Arten von Werbeaufwendungen, basierend auf den gängigen Kontenrahmen.
Was sind Werbekosten?
Grundsätzlich fallen unter den Begriff der Werbekosten alle Aufwendungen, die dazu dienen, das Ansehen Ihres Unternehmens zu verbessern oder den Verkauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu steigern. Dies umfasst eine Vielzahl von Maßnahmen, wie beispielsweise:
- Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
- Spotts in Funk, Fernsehen oder Kino
- Postwurfsendungen und Flyer
- Online-Werbung (Banner, Social Media Ads, Suchmaschinenwerbung)
- Sponsoring-Maßnahmen
- Werbeartikel
Die korrekte Erfassung dieser Ausgaben ist nicht nur für den Überblick über Ihr Marketingbudget wichtig, sondern vor allem für den steuerlichen Abzug als Betriebsausgaben.
Allgemeine Werbekosten richtig kontieren
Die meisten allgemeinen Werbeaufwendungen, wie Kosten für Anzeigen, Radio- oder Fernsehwerbung, buchen Sie auf ein spezifisches Konto für Werbekosten. In den gängigen deutschen Kontenrahmen sind dies in der Regel:
- Im SKR 03: Konto 4600
- Im SKR 04: Konto 6600
Diese Konten sind den "Sonstigen betrieblichen Aufwendungen" zugeordnet.
Praxisbeispiel: Buchung eines Werbefeldzugs
Stellen Sie sich vor, ein Unternehmer startet einen Werbefeldzug mit verschiedenen Maßnahmen (Zeitungsanzeigen, Wurfzettel, Kinowerbung) und erhält eine Rechnung über 5.950 EUR brutto (inkl. 19% USt.).
Der Buchungssatz sieht dann wie folgt aus:
Im SKR 03 oder SKR 04:
Werbekosten (4600/6600) 5.000 EUR Abziehbare Vorsteuer 19% (1570/1400) 950 EUR an Bank (1200/1800) 5.950 EUR
Hier wird der Nettobetrag der Werbekosten auf das Konto für Werbekosten gebucht und die enthaltene Umsatzsteuer als Vorsteuer geltend gemacht, sofern das Unternehmen zum Vorsteuerabzug berechtigt ist.
Spezialfall: Werbeartikel (Streuartikel)
Eine besondere Art von Werbeaufwendungen sind Streuartikel. Dabei handelt es sich um Werbegeschenke von geringem Wert, die an eine Vielzahl von Personen verteilt werden, wie zum Beispiel Kugelschreiber, Feuerzeuge oder Kalender mit Firmenlogo. Für diese Art von Werbemitteln gelten nicht die strengen Dokumentations- und Wertgrenzen, die für sonstige Geschenke an Geschäftspartner zu beachten sind (obwohl die genauen Regeln für sonstige Geschenke hier nicht im Detail behandelt werden).
Aufgrund dieser Sonderstellung werden Streuartikel oft auf einem separaten Unterkonto gebucht, um sie von anderen Werbekosten und Geschenken abzugrenzen. Die empfohlenen Konten sind:
- Im SKR 03: Konto 4605
- Im SKR 04: Konto 6605
Auch dieses Konto gehört zu den "Sonstigen betrieblichen Aufwendungen". Durch die separate Buchung auf dem Konto "Streuartikel" wird die steuerliche Behandlung dieser spezifischen Werbemittel vereinfacht.
Sponsoring als Werbekosten
Auch Aufwendungen für Sponsoring-Maßnahmen können zu den Werbekosten zählen. Ein Unternehmen sponsert beispielsweise einen lokalen Sportverein, indem es die Trikots kauft und sein Firmenlogo darauf drucken lässt. Wenn das Unternehmen durch diese Maßnahme wirtschaftliche Vorteile erzielt, wie zum Beispiel die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Verbesserung des Images, können die Aufwendungen als Betriebsausgaben in voller Höhe abgezogen werden.
Ein wirtschaftlicher Vorteil liegt bereits vor, wenn in Medien (Zeitungen, Radio, Fernsehen) auf die Sponsoring-Maßnahme und den Sponsor hingewiesen wird. Auch die Sicherung und Erhöhung des unternehmerischen Ansehens zählt hierzu.
Wichtig ist jedoch der Hinweis, dass ein erhebliches Ungleichgewicht zwischen der Leistung des Sponsors (z.B. der Geldzahlung) und dem erzielten Werbeziel dazu führen kann, dass der Betriebsausgabenabzug versagt wird. Solange jedoch ein wirtschaftlicher Vorteil erkennbar ist, sind die Kosten grundsätzlich abziehbar, auch wenn die Werbewirkung nicht exakt gleichwertig zur Leistung ist.
Beispiel: Sponsoring von Sport-Trikots
Kauft ein Unternehmer Trikots für einen Sportverein im Wert von 1.785 EUR, auf denen sein Firmenlogo abgedruckt wird, und erzielt er dadurch einen wirtschaftlichen Vorteil (z.B. erhöhte Sichtbarkeit), kann er die 1.785 EUR als Werbekosten buchen. Die enthaltene Umsatzsteuer kann er als Vorsteuer abziehen, sofern er die Trikots über sein Unternehmen bezogen hat und zum Vorsteuerabzug berechtigt ist.
Besonderheiten bei Online-Werbung: Google Ads und Umsatzsteuer
Die Buchung von Online-Werbung, insbesondere bei Anbietern mit Sitz im Ausland wie Google (Sitz in Irland), weist Besonderheiten hinsichtlich der Umsatzsteuer auf. Wenn Google Ads Rechnungen an deutsche Unternehmer ausstellt, die ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr.) angegeben haben, sind diese Rechnungen in der Regel netto, also ohne deutsche Umsatzsteuer. Dies liegt am sogenannten Reverse-Charge-Verfahren (Umkehr der Steuerschuldnerschaft).
Beim Reverse-Charge-Verfahren schuldet nicht der leistende Unternehmer (Google in Irland), sondern der Leistungsempfänger (der deutsche Unternehmer) die Umsatzsteuer. Dies ist in § 13b Abs. 1 Nr. 1 und Abs. 2 UStG geregelt, da es sich um eine sonstige Leistung eines im Ausland ansässigen Unternehmers handelt.
Die Kosten für Google Ads, die oft nach der Zahl der Klicks (Cost-per-Click) abgerechnet werden, buchen Sie zunächst ebenfalls auf das allgemeine Konto für Werbekosten (4600 SKR 03 / 6600 SKR 04).
Zusätzlich zur Buchung der Netto-Werbekosten muss die Umsatzsteuer im Rahmen des Reverse-Charge-Verfahrens gebucht werden. Dies geschieht mit zwei Buchungssätzen, die sich gegenseitig aufheben:
- Buchung der geschuldeten Umsatzsteuer:
- Buchung der gleichzeitig abziehbaren Vorsteuer:
Werbekosten (4600/6600) oder ein separates Konto an Umsatzsteuer nach § 13b UStG 19% (1787 SKR 03 / 3837 SKR 04)
(Manche buchen den Steueranteil hier direkt auf Werbekosten, andere nutzen Transitkonten. Eine gängige Methode ist die direkte Buchung auf die speziellen Steuerkonten.)
Abziehbare Vorsteuer nach § 13b UStG 19% (1577 SKR 03 / 1407 SKR 04) an Werbekosten (4600/6600) oder das gleiche separate Konto wie oben
Diese Buchungen stellen sicher, dass die Umsatzsteuer korrekt an das Finanzamt gemeldet wird (sowohl als geschuldete Umsatzsteuer als auch als abziehbare Vorsteuer in der Umsatzsteuervoranmeldung), obwohl unter dem Strich für vorsteuerabzugsberechtigte Unternehmer keine zusätzliche Steuerlast entsteht (Nullsummenspiel). Die Nettokosten der Google Ads bleiben als Werbekosten bestehen.
Bei der Einrichtung Ihres Google Ads Kontos sind Angaben zum Kontotyp (Organisation/Privatperson), Verwendungszweck und Steuerstatus wichtig, da sie die Rechnungsstellung und damit Ihre Buchung beeinflussen. Diese Angaben können nach der Registrierung oft nicht mehr geändert werden.
Übersicht relevanter Konten
Kontenübersicht Werbekosten und zugehörige Konten
| Art der Aufwendung | SKR 03 | SKR 04 | Typische Einordnung |
|---|---|---|---|
| Allgemeine Werbekosten (Anzeigen, Radio, TV, Online-Banner etc.) | 4600 | 6600 | Sonstige betriebliche Aufwendungen |
| Streuartikel (Kugelschreiber, etc.) | 4605 | 6605 | Sonstige betriebliche Aufwendungen |
| Umsatzsteuer nach § 13b UStG 19% (bei Reverse-Charge, z.B. Google Ads) | 1787 | 3837 | Umsatzsteuer (Passivkonto) |
| Abziehbare Vorsteuer nach § 13b UStG 19% (bei Reverse-Charge, z.B. Google Ads) | 1577 | 1407 | Vorsteuer (Aktivkonto) |
Warum ist die korrekte Buchung wichtig?
Die exakte Kontierung von Werbekosten ist aus mehreren Gründen unerlässlich:
- Steuerliche Abzugsfähigkeit: Nur korrekt gebuchte Werbekosten können in vollem Umfang als Betriebsausgaben geltend gemacht werden, was Ihre Steuerlast mindert.
- Vermeidung von Rückfragen: Bei einer Betriebsprüfung können falsch oder unklar gebuchte Aufwendungen zu Rückfragen oder sogar zur Versagung des Abzugs führen.
- Überblick und Controlling: Eine klare Struktur in der Buchhaltung ermöglicht Ihnen, Ihre Werbeausgaben genau zu analysieren und die Effektivität verschiedener Maßnahmen zu beurteilen.
- Umsatzsteuerliche Korrektheit: Insbesondere bei Leistungen aus dem Ausland (wie Google Ads) stellt die korrekte Anwendung des Reverse-Charge-Verfahrens sicher, dass Sie Ihren umsatzsteuerlichen Pflichten nachkommen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen "Werbekosten" und "Streuartikel" Konten?
Das Konto "Werbekosten" (4600/6600) dient der Buchung allgemeiner Werbemaßnahmen wie Anzeigen oder Spotts. Das Konto "Streuartikel" (4605/6605) ist spezifisch für kleine Werbegeschenke von geringem Wert vorgesehen, die an eine breite Masse verteilt werden (z.B. Kugelschreiber). Diese Unterscheidung ist wichtig, da Streuartikel steuerlich anders behandelt werden als sonstige Geschenke an Geschäftspartner.
Kann ich Sponsoring immer als Werbekosten absetzen?
Sponsoring-Aufwendungen sind als Werbekosten abziehbar, wenn Ihr Unternehmen dadurch wirtschaftliche Vorteile erzielt, z.B. durch Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Verbesserung des Images. Es muss ein Zusammenhang zwischen der Leistung des Sponsors und den Werbezielen bestehen. Ein erhebliches Ungleichgewicht kann allerdings zum Abzugsverbot führen.
Was bedeutet das Reverse-Charge-Verfahren bei Google Ads?
Das Reverse-Charge-Verfahren (§ 13b UStG) bei Google Ads bedeutet, dass nicht Google als Leistender (mit Sitz in Irland), sondern Sie als Leistungsempfänger (das deutsche Unternehmen) die deutsche Umsatzsteuer schulden und an das Finanzamt abführen müssen. Gleichzeitig können Sie diese Steuer in der Regel als Vorsteuer wieder abziehen, wenn Sie vorsteuerabzugsberechtigt sind.
Welche Konten nutze ich für die Buchung von Google Ads?
Die Nettokosten für Google Ads buchen Sie auf das Konto "Werbekosten" (4600/6600). Die im Rahmen des Reverse-Charge-Verfahrens anfallende Umsatzsteuer und die gleichzeitig abziehbare Vorsteuer buchen Sie auf die speziellen Konten "Umsatzsteuer nach § 13b UStG 19%" (1787/3837) und "Abziehbare Vorsteuer nach § 13b UStG 19%" (1577/1407).
Fazit
Die korrekte Buchung von Werbekosten ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensbuchhaltung. Ob allgemeine Anzeigen, Streuartikel, Sponsoring oder Online-Werbung wie Google Ads – für jede Art von Aufwendung gibt es spezifische Konten und steuerliche Besonderheiten (wie das Reverse-Charge-Verfahren), die beachtet werden müssen. Eine sorgfältige und korrekte Kontierung stellt sicher, dass Sie Ihre Betriebsausgaben korrekt absetzen können und steuerlich auf der sicheren Seite sind.
Wenn du mehr spannende Artikel wie „Werbekosten richtig buchen: Ein Leitfaden“ entdecken möchtest, schau doch mal in der Kategorie Buchhaltung vorbei!